Entenda:
Em 2006, nos Estados Unidos, a Nike gastou 453 milhões de dólares em eventos, competições, buscadores de internet, propaganda em lojas e merchandising de seus produtos em filmes, séries de TV, videogames e videoclips, contra 221 milhões de dólares na mídia tradicional - jornais, revistas, emissoras de rádio e TV e banners na internet.
Citado pelo jornal New York Times, o vice-presidente global de marcas da Nike foi direto ao assunto: "O objetivo de nossos negócios não é manter vivas as empresas de mídia".
A Nike não está sozinha. Em 2006, a Nestlé e a Unilever também gastaram mais em mídia não-tradicional do que no formato típico - páginas de revistas e comerciais de 30 segundos na TV. A General Motors, tradicionalmente ligada às Olimpíadas, já anunciou que os jogos de Pequim, em 2008, serão os últimos patrocinados pela empresa. Vai desistir de comprar cotas milionárias de grandes eventos.
Motivo? Com as novas ferramentas que resultaram da informatização, as grandes empresas sabem muito mais sobre seus consumidores tradicionais e os que se encaixam no perfil de consumidor em potencal. Qual é o sentido de você anunciar um cartão de crédito para 100 milhões de pessoas se você tem dados estatísticos indicando que 50 milhões não têm renda para aderir?
Os anunciantes americanos passaram a exigir das agências novas estratégias. Querem mais foco e mais retorno, gastando menos. Faz sentido. Vamos supor que eu gaste 100 mil reais para atingir 100 mil pessoas com um tiro de canhão na Globo e 10 mil delas comprem o meu produto. Se eu usar mídias alternativas e atingir em cheio o meu público alvo, com o mesmo resultado, como é que vou justificar o desperdício de dinheiro para o chefe?
Duas palavras-chave estão ganhando força. Uma é "fidelidade". Se eu sei que meu vizinho já é comprador do meu produto, é provável que eu gaste MENOS para fazê-lo comprar de novo do que se tivesse que convencer uma pessoa a mudar de marca. Dizem que no Brasil os aparelhos de TV dormem sintonizados na Globo. Se é verdade, é uma vantagem extraordinária. Se eu fosse da Record, melhoraria muito a programação do fim de noite para fazer mais aparelhos serem desligados na emissora.
Voltando aos Estados Unidos, outra palavra-chave é "serviço" ao consumidor. Por exemplo, a Nike passou a gastar mais na promoção de eventos esportivos e criando comunidades na internet que incentivem à participação em maratonas ou mini-maratonas, dando dicas de treinamento, de saúde, de inscrições...
Numa recente reportagem a respeito, o New York Times disse que a Nike também passou a explorar ferramentas bem mais baratas: um vídeo do Ronaldinho, que a empresa colocou no YouTube, já foi visto por mais de 17 milhões de consumidores em potencial.
No Brasil, muitas empresas que estão chegando agora ao grande mercado caem no conto-do-vigário dos publicitários. Para eles, produzir uma campanha cara e comprar espaço nos intervalos da novela das 8 é o sonho. Dá menos trabalho e o retorno é garantido. Tiram vantagem de executivos como aquele presidente da Philips, que aparentemente ficou fascinado ao frequentar as mesmas festas que a Ivete Sangalo.
Nos Estados Unidos, os acionistas mandam. E como a maioria dos americanos investe em ações, fica todo mundo no pé dos executivos para que eles gastem bem o dinheiro da empresa. Já viu alguém tirar um dólar de americano com conversa mole ("bullshit", no inglês popular)?
Com a expansão da internet, do número de gravadores de DVD e de serviços como o TIVO - que grava e estoca até 80 horas de programação de TV num servidor, para você ver quando quiser -, as empresas agora estão colocando em dúvida até mesmo o impacto de suas campanhas na televisão.
Será que o telespectador prestou atenção no comercial? Será que ele falava ao telefone? Será que ele levantou do sofá durante os comerciais e foi fazer xixi? Será que ele gravou o programa em DVD e pulou os anúncios? Será que ele adiantou a gravação do TIVO para evitar os comerciais? A relação dinheiro investido-comercial assistido-produto comprado está sendo analisada com estatísticas que simplesmente não existiam no passado.
No Brasil, uma demonstração de atraso é o fato de que o IBOPE nem implantou ainda a medição de audiência nacional em tempo real. Enquanto isso, os americanos já não discutem se o comercial de 30 segundos vai morrer, mas quando. Por enquanto, a TV ainda reina, seguida pela mídia impressa, mas empresas como a Time Warner, a Disney e a Ford já estão investindo em mídias não-tradicionais quase tanto quanto nos anúncios impressos e de TV.
Notem que, nos Estados Unidos, banner na internet já é mídia tradicional.
A Nike é o exemplo mais dramático das mudanças que estão acontecendo no mercado publicitário. Entre 2003 e 2006, a empresa aumentou seu orçamento para a mídia tradicional em 3%. No mesmo período, o que a Nike gastou em mídia não-tradicional aumentou 33%. Quem atua nesse ramo, no Brasil, ainda não precisa se preocupar. Os ventos que sopram lá demoram para chegar. Ainda estamos na idade da Meio & Mensagem, a publicação especializada em demitir jornalistas que não bajulam suficientemente os meios.
fonte: http://viomundo.globo.com
